หมวดหมู่: กลยุทธ์ (Stratechery)

สิ่งที่น่าทึ่งที่สุดอย่างหนึ่งเกี่ยวกับอินเทอร์เน็ตคือการที่อินเทอร์เน็ตมอบพื้นที่แข่งขันสำหรับทุกคน โพสต์ที่คุณกำลังอ่านนี้เขียนขึ้นโดยบุคคลเพียงคนเดียว และสามารถเข้าถึงได้เหมือนกับบทความที่เขียนโดย New York Times หรือ คำประกาศที่ออกโดยประธานาธิบดีแห่งสหรัฐอเมริกา

เมื่อก่อนองค์กรสื่อมีความได้เปรียบอย่างมากจากการเป็นเจ้าของแท่นพิมพ์และรถส่งของ หรือใบอนุญาตออกอากาศ คนดังและนักการเมืองจะต้องประกาศใช้สื่อเดียวกันโดยอาศัยความนิยมหรืออำนาจของพวกเขา ข้อได้เปรียบเดียวกันนี้ใช้กับพื้นที่อื่น ๆ ของเศรษฐกิจเช่นการขายปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภค: การสร้างร้านค้าทางกายภาพเป็นอุปสรรคสำคัญในการเข้าเป็นอดีตและการมีชุดผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่และเป็นที่นิยมทำให้ บริษัท ใหญ่ ๆ สามารถเข้าถึงร้านค้าปลีกเหล่านี้ได้ ช่อง.

สิ่งที่พบได้ทั่วไปในทั้งสองตัวอย่างคือความสำคัญของการควบคุมพื้นที่ทางกายภาพ แต่การควบคุมนั้นมาพร้อมกับข้อจำกัดโดยธรรมชาติ: หนังสือพิมพ์กระดาษไม่สามารถส่งได้ทุกที่ และการออกอากาศทางโทรทัศน์ถูกจำกัดด้วยความแรงของสัญญาณของหอกระจายเสียง ต้องสร้างร้านค้า และสินค้าบรรจุหีบห่อต้องจัดวางบนชั้นวาง

อินเทอร์เน็ตเปลี่ยนแปลงทุกสิ่ง: ตอนนี้บทความและวิดีโอเป็นเพียงบิตดิจิทัล สร้างขึ้นอย่างง่ายดายและส่งต่อได้อย่างง่ายดายจากที่ใดก็ได้ในโลก และฟรีอย่างมีประสิทธิภาพ สินค้าที่จับต้องได้ยังคงต้องทำ แต่ทุกคนสามารถขายให้ใครก็ได้ และพื้นที่ชั้นวางได้ถูกแทนที่ด้วยกล่องกระดาษแข็งที่เป็นสินค้าโภคภัณฑ์

แม้ว่าความเป็นจริงในลำดับแรกนี้มีผลกระทบลำดับที่สองมากมาย ตัวอย่างเช่น หนังสือพิมพ์เป็นหนึ่งในเว็บไซต์ออนไลน์แรกๆ และดูเหมือนว่าจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่ง: ตอนนี้บทความที่เข้าถึงได้เฉพาะผู้ที่อยู่ในพื้นที่จำกัดซึ่งกำหนดโดยการเข้าถึงของรถบรรทุกส่งเท่านั้นที่สามารถอ่านได้โดยทุกคนในโลก ปัญหาคือทุกคนสามารถเข้าถึงได้แบบเดียวกัน ย้อนกลับไปในปี 2014 ฉันเขียนใน อำนาจเศรษฐกิจในยุคแห่งความอุดมสมบูรณ์ : ¹

หนึ่งในความขัดแย้งที่ยิ่งใหญ่สำหรับหนังสือพิมพ์ในปัจจุบันคือโอกาสทางการเงินของพวกเขามีความสัมพันธ์ผกผันกับตลาดที่สามารถระบุได้ แม้ว่ารายได้ค่าโฆษณาจะลดลงอย่างมาก โดยปรับตามอัตราเงินเฟ้อแล้ว รายได้จากโฆษณายังอยู่ ในระดับเดียวกับช่วงทศวรรษ 1950 หนังสือพิมพ์สามารถเข้าถึงผู้ชมได้ไม่เพียงแค่ในบ้านเกิดของตนเท่านั้น แต่ยังเข้าถึงได้ทั่วโลกอย่างแท้จริง

ปัญหาสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาก็คือการแจกจ่ายฟรีโดยอินเทอร์เน็ตไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะ มีให้ในหนังสือพิมพ์ทุกฉบับเช่นกัน นอกจากนี้ยังมีให้สำหรับผู้เผยแพร่ทุกประเภท แม้แต่บล็อกเกอร์อย่างฉัน

เพื่อความชัดเจน สิ่งนี้เป็นประโยชน์อย่างยิ่งโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้อ่าน แต่สำหรับนักเขียนที่ต้องการสร้างผลกระทบในวงกว้างด้วยเช่นกัน สำหรับหนังสือพิมพ์ทั่วไปของคุณ แม้ว่าสภาพแวดล้อมการแข่งขันจะตรงกันข้ามกับสิ่งที่พวกเขาคุ้นเคย: แทนที่จะมีสื่อสิ่งพิมพ์จำนวนน้อย แต่ก็มีความอุดมสมบูรณ์อย่างล้นเหลือ ที่สำคัญกว่านั้น การเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมการแข่งขันนี้ได้เปลี่ยนแปลงโดยพื้นฐานแล้วว่าใครมีอำนาจทางเศรษฐกิจ

บทความนั้นเป็นหนึ่งในข้อต่อแรก ๆ ของแนวคิดภายใต้ ทฤษฎี Aggregation Theory ซึ่งเป็นปลายน้ำจากการเปลี่ยนจากการขาดแคลนตามภูมิศาสตร์เป็นความอุดมสมบูรณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยอินเทอร์เน็ต ปัจจุบันบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกคือบริษัทที่ช่วยให้ผู้ใช้สำรวจความอุดมสมบูรณ์ ไม่ว่าจะ ผ่านการค้นหา (Google) ผู้ติดต่อ (Facebook) หรือร้านค้าปลีก (Amazon)

Meme ของสิ่งปัจจุบัน

การอภิปรายส่วนใหญ่ของฉันเกี่ยวกับทฤษฎีการรวมเป็นเรื่องเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์และแนวความคิด เช่น ต้นทุนส่วนเพิ่มเป็นศูนย์ เช่นเดียวกับที่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ ในการเผยแพร่ Google ไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ (ตามส่วนเพิ่ม) เพื่อช่วยให้ทุกคนในโลกค้นพบเนื้อหาที่ต้องการโดยเฉพาะ โดยส่วนขยายนี้กระตุ้นให้ผู้เผยแพร่โฆษณาทำงานได้ดีกับ Google กระตุ้นให้ผู้ใช้ใช้ Google มากขึ้น และให้โอกาสที่ดีที่สุดแก่ Google ในการแสดงโฆษณา ดึงดูดการโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง การรวมศูนย์เป็นผลอันดับสองของการกระจายอำนาจ: เมื่อข้อจำกัดทั้งหมดเกี่ยวกับเนื้อหาถูกลบออก พลังจะเพิ่มขึ้นมากกว่าที่เคยให้กับเอนทิตีที่เป็นตัวเลือกที่ต้องการสำหรับการนำทางเนื้อหานั้น ยิ่งกว่านั้น พลังนั้นจะรวมเข้ากับตัวมันเองในวงจรป้อนกลับที่มีคุณธรรม

ไดนามิกนี้แม้ว่าจะไปไกลกว่าเศรษฐศาสตร์ พิจารณามีมที่เป็นแรงบันดาลใจให้ชื่อบทความนี้:

มีมนี้ด้วยเหตุผลที่ชัดเจนพอสมควร ทำให้คนจำนวนมากไม่พอใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขอบเขตที่แสดงให้เห็นว่าการสนับสนุนประเทศที่ต่อสู้เพื่อดำรงอยู่ของตนเมื่อเผชิญกับการรุกรานที่โหดร้ายนั้นเป็นสิ่งที่ไม่น่าเชื่อถือ ฉันคิดว่าการตีความนั้นเกินจริงเกินไป ท้ายที่สุด มส์สามารถขยายได้หลายวิธี:

สิ่งที่ฉันคิดว่าถูกจับได้ในที่นี้คือมุมฉากกับปัญหาที่เกิดขึ้นจริง (ในกรณีของเวอร์ชันของมัสค์ ยูเครน); จุดรวมของการติดฉลากทั่วไป (“สิ่งที่อยู่ในปัจจุบัน”) คือมีไดนามิกที่มีอยู่โดยไม่ขึ้นกับปัญหาที่กำลังถูกวิพากษ์วิจารณ์ และข้อโต้แย้งของฉันในบทความนี้คือไดนามิกดังกล่าวคือทฤษฎีการรวมสำหรับแนวคิด

รวมไอเดีย

กลับไปที่ประเด็นเกี่ยวกับการระเบิดของเนื้อหาบนอินเทอร์เน็ต: นัยสำคัญอันดับแรกคือมีการระเบิดของความคิด ท้ายที่สุดแล้ว ทุกคนสามารถเผยแพร่อะไรก็ได้ สันนิษฐานว่านี่หมายความว่ามีประเภทของความคิดมากกว่าที่เคยเป็นมา! และหากคุณเจาะลึกลงไปในอินเทอร์เน็ตมากพอ สิ่งนี้ก็เป็นความจริง

แม้ว่าคนส่วนใหญ่จะไม่ขุดลึกขนาดนั้น เช่นเดียวกับที่พวกเขาไม่ได้ขุดลึกลงไปสำหรับเนื้อหาหรือผู้ติดต่อหรือการค้า: มันง่ายกว่าและสะดวกกว่ามากที่จะพึ่งพา Google หรือ Facebook หรือ Amazon เหตุใดจึงใช้ไดนามิกเดียวกันนี้กับแนวคิดไม่ได้ การได้รับแจ้งเกี่ยวกับทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกนั้นยากหากไม่เป็นไปไม่ได้: มนุษย์วิวัฒนาการมาเพื่อใส่ใจอย่างเข้มข้นเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมในท้องถิ่นของพวกเขา อย่างไรก็ตาม สื่อมวลชนยุคแรกและหลังจากนั้นทางอินเทอร์เน็ตได้นำข่าวจากทุกหนทุกแห่งมาสู่ความสนใจของเราในทันที

เมื่อพิจารณาถึงเรื่องนั้น ดูเหมือนว่าสมเหตุสมผลอย่างยิ่ง — คาดหวังได้ — ที่เราทุกคนใช้สัญชาตญาณว่าเหตุการณ์ใดมีความสำคัญ และจุดยืนของเราในเหตุการณ์เหล่านั้นควรเป็นอย่างไร เป็นทางเลือกที่สะดวกที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากตัวเลือกนั้นมีความจุทางศีลธรรมที่ชัดเจน ความทารุณของตำรวจต่อคนผิวสีเป็นสิ่งที่ไม่ดีอย่างเห็นได้ชัด คนที่เสียชีวิตจากโควิดนั้นแย่อย่างเห็นได้ชัด รัสเซียรุกรานยูเครนนั้นแย่อย่างเห็นได้ชัด ทำไมเราแต่ละคนไม่ต่อต้านสิ่งเลวร้ายอย่างเห็นได้ชัด?

ไดนามิกนี้คือสิ่งที่มีมเน้น: แน่นอนว่าอินเทอร์เน็ตทำให้มีมุมมองที่หลากหลาย – คุณสามารถค้นหานักวิจารณ์เกี่ยวกับ Black Lives Matter นโยบาย COVID หรือนโยบายที่สนับสนุนยูเครนได้อย่างแน่นอน – แต่อินเทอร์เน็ตต้องขอบคุณการขาดความขัดแย้ง และลูปป้อนกลับแบบทันทีทำให้เกือบทุกตำแหน่ง แต่ตำแหน่งที่โดดเด่นไม่สามารถป้องกันได้ หากทุกคนเชื่อสิ่งหนึ่ง ค่าใช้จ่ายในการเชื่ออย่างอื่นก็เพิ่มขึ้นอย่างมาก ทำให้ความเห็นเป็นเอกฉันท์เป็นทางเลือกเดียวที่เป็นไปได้ นี่เป็นไดนามิกแบบเดียวกับที่ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องพึ่งพา Google หรือ Facebook หรือผู้ค้าปลีกใน Amazon เพียงเพราะนั่นคือที่ที่สามารถทำเงินได้

อีกครั้ง เพื่อความชัดเจน ไม่ได้หมายความว่าความคิดเห็นผิด ดังที่ฉันได้กล่าวไว้ ฉันคิดว่าเสียงสะท้อนของมีมนี้มีฉากตั้งฉากกับความถูกต้องของตำแหน่งที่มีการวิพากษ์วิจารณ์ และแทนที่จะกังวลกับความรู้สึกว่ามีบางอย่างที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับความลึกของความรู้สึกรอบ ๆ ประเด็นที่ไม่จำเป็นต้องนำมาใช้ในประเด็นใดๆ วิถีแห่งชีวิตจริงให้ผู้คนรู้สึกซาบซึ้ง

ความชอบธรรมและความขัดแย้ง

ฉันคิดว่ามันมีประโยชน์ที่จะกลับไปสู่เศรษฐศาสตร์ ยิ่งเอนทิตีพึ่งพา Aggregator มากเท่าไร แนวโน้มทางเศรษฐกิจสำหรับเอนทิตีดังกล่าวก็ยิ่งมีอันตรายมากขึ้นเท่านั้น หากคุณต้องพึ่งพา Google หรือ Facebook สำหรับการรับส่งข้อมูล หรือ Amazon สำหรับการขาย ยิ่งคุณจะต้องรับผิดมากเท่าใดในการ บริโภค Margin ของคุณโดยหน่วยงานดังกล่าว โมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนอย่างแท้จริงขึ้นอยู่กับความสามารถในการเชื่อมต่อกับลูกค้าของคุณด้วยเงื่อนไขของคุณเอง ไม่ใช่ของผู้รวบรวม

คำวิจารณ์ที่คล้ายคลึงกันสามารถทำให้เกิดความคิดได้ ฉันคิดว่าทวีตนี้ได้รับการระบุไว้เป็นอย่างดี:

เป็นเรื่องที่ขัดกับสัญชาตญาณมากที่จะเห็นว่าความคิดที่ “ไม่ดี” นั้นมีค่าอย่างยิ่งจริง ๆ อย่างไร ไม่เพียงแต่จะเน้นย้ำว่าเหตุใดความคิดที่ดีจึงดีกว่า แต่บางครั้งยังแสดงให้เห็นว่าความคิดที่ “ดี” นั้นผิดจริงด้วย การโต้เถียงว่าโลกไม่ได้เป็นศูนย์กลางของจักรวาลนั้นครั้งหนึ่งเคยเป็นความคิดที่ “แย่”; มันก็ถูกต้องเช่นกัน ในเวลาเดียวกัน การคิดว่าคริสตจักรคาทอลิกเมื่อ 500 ปีที่แล้วเป็นครั้งเดียวที่รูปแบบการคิดที่โดดเด่นพลาดเป้าไปอย่างเห็นได้ชัด ดูเหมือนจะหยิ่งผยองเป็นพิเศษ เราเชื่ออย่างถูกต้องว่าการอนุญาตให้มีที่ว่างสำหรับผู้ไม่เห็นด้วยในอดีตเป็นสิ่งที่ดี สำหรับฉันดูเหมือนว่าชัดเจนว่าการทำแบบเดียวกันในวันนี้มีแนวโน้มที่จะพิสูจน์ได้ว่ามีค่ามากกว่าที่จะไม่ทำ

นี่คือปัญหา: ปรากฎว่ามันง่ายกว่ามากที่จะเชื่อในคุณค่าของผู้ไม่เห็นด้วยในโลกของต้นทุนส่วนเพิ่มที่มีความหมายสำหรับการเผยแพร่ความคิด คนส่วนใหญ่ไม่เคยพบกับความคิดเห็นที่ขัดแย้งกันเมื่อเผยแพร่ความคิดเห็นดังกล่าวซึ่งเกี่ยวข้องกับการเผยแพร่บนกระดาษและเผยแพร่ในโลกทางกายภาพ บนอินเทอร์เน็ต ในทางกลับกัน ความคิดที่ไม่ดีเป็น เพียงการค้นหา เท่านั้น ยิ่งไปกว่านั้น วิธีระงับความคิดเห็นเหล่านั้นก็ชัดเจนกว่ามาก: แทนที่จะต้องปิดแท่นพิมพ์ เราเพียงแค่กดดันให้ผู้รวบรวมที่รวมศูนย์เดียวกันซึ่งเกิดขึ้นด้วยเหตุผลทางเศรษฐกิจเพื่อระงับคำพูดที่ “ผิด”

ผลลัพธ์ที่ได้คือโลกที่ทุกคนสามารถโพสต์ความคิดใดๆ ได้ ซึ่งขัดแย้งกัน หมายถึงการยอมรับแนวคิดที่เป็นที่นิยมจำนวนมากและการปราบปรามความคิดที่ “ไม่ดี” อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า นั่นทำให้กระปรี้กระเปร่าเมื่อรู้สึกว่าความคิดที่โดดเด่นนั้นชอบธรรม ดูเหมือนมีเหตุผลที่จะกังวลเกี่ยวกับศักยภาพของความรู้สึกชอบธรรมดังกล่าวที่ครอบงำการพิจารณาว่าแนวทางปฏิบัติเฉพาะนั้นดีหรือไม่ดีจริง ๆ

กรอบการกลั่นกรอง

ในปี 2019 ฉันได้เขียนบทความเรื่อง A Framework for Moderation ซึ่งโต้แย้งว่าต้องมีการตรวจสอบ Internet stack ที่ปรับแต่งมาอย่างละเอียดเพื่อเป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจในการกลั่นกรอง:

การคิดเกี่ยวกับตำแหน่งของสแต็กแตกต่างกันมาก: ด้านบนของสแต็กเกี่ยวกับการออกอากาศ — เข้าถึงผู้คนให้มากที่สุด — และในขณะที่คุณอาจมีสิทธิ์พูดอะไรก็ได้ที่คุณต้องการ ก็ไม่มีสิทธิ์ที่จะได้ยิน . อย่างไรก็ตาม ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตนั้นเกี่ยวกับการเข้าถึง — มีโอกาสที่จะพูดหรือได้ยินตั้งแต่แรก กล่าวอีกนัยหนึ่ง ยิ่งอยู่ลึกเท่าใด ความถูกต้องตามกฎหมายยิ่งควรเป็นเกณฑ์เพียงอย่างเดียวสำหรับการกลั่นกรอง ยิ่งต้องใช้ดุลยพินิจและความรับผิดชอบมากขึ้นสำหรับเนื้อหา:

สังเกตความหมายโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ Facebook และ YouTube: การตัดสินใจกลั่นกรองของพวกเขาไม่ควรถูกพิจารณาในบริบทของการพูดอย่างอิสระ แต่เป็นการตัดสินใจที่ตัดสินใจโดยดุลพินิจของผู้จัดการที่ต้องการดึงดูดฐานลูกค้าในวงกว้างที่สุด การตอบสนองด้านกฎระเบียบที่เหมาะสม หากมีความเหมาะสม ควรผลักดันให้มีการแข่งขันมากขึ้น เพื่อให้ผู้ที่ไม่พอใจกับ Facebook หรือนโยบายการดูแลของ Google สามารถไปที่อื่นได้

ในมุมมองนี้ การตัดสินใจของ Cogent และLumen ที่จะตัดกำลังกระดูกสันหลังไปยังรัสเซียรู้สึกเหมือนเป็นความผิดพลาด ทั้งสองบริษัทเป็นคำจำกัดความของโครงสร้างพื้นฐานอย่างแท้จริง โดยไม่มีการปรากฏตัวต่อหน้าผู้ใช้ เป็นไปตามที่พวกเขาไม่ควรทำการตัดสินใจใด ๆ ตามการพิจารณาทางการเมือง (ด้วยการสังเกตของ Carl von Clausewitz ว่า “สงครามเป็นเพียงความต่อเนื่องของการมีเพศสัมพันธ์ทางการเมืองด้วยการเพิ่มวิธีการอื่น” ในใจ)

และถึงกระนั้นพวกเขาก็ตัดขาดรัสเซียออกไปพร้อมกับบริษัทตะวันตกทั้งหมด เพื่อความชัดเจน ฉันเข้าใจ สิ่งที่รัสเซียทำกับยูเครนนั้นผิด เหนือกว่าและเหนือกว่าความท้าทายทางเศรษฐกิจที่สำคัญในการให้บริการประเทศที่ถูกคว่ำบาตรที่ครอบคลุมมากที่สุดในประวัติศาสตร์

ในเวลาเดียวกัน ฉันอดไม่ได้ที่จะกังวลเกี่ยวกับโลกที่อินเทอร์เน็ตสแต็กทุกระดับรู้สึกว่ามีอำนาจในการดำเนินการตามการพิจารณาทางการเมือง และทำให้ฉันคิดว่า กรอบงานเพื่อการกลั่นกรอง ของฉันไม่ถูกต้อง ในโลกของการรวมความคิด การผลักดันให้เข้ากับปัจจุบันเป็นสิ่งที่ไม่อาจต้านทานได้ ทำให้การพิจารณาอย่างมีสติเกี่ยวกับตำแหน่งของตนในกองซ้อนไม่เกี่ยวข้อง เคาน์เตอร์ที่มีประสิทธิภาพเพียงอย่างเดียวคือนโยบายแบบครอบคลุมที่ไม่เซ็นเซอร์หรือตัดบริการภายใต้สถานการณ์ใด ๆ: ง่ายกว่าที่จะดึงดูดความสอดคล้องกันมากกว่าการตัดสินใจที่เหมาะสมยิ่งซึ่งขัดแย้งกับสิ่งปัจจุบัน

นั่นคือสิ่งที่เกี่ยวกับการรวมกลุ่ม: เราสามารถเข้าใจวิธีการทำงาน แต่ยังไม่สามารถต้านทานสิ่งจูงใจได้ ดูเหมือนโง่เขลาที่จะคิดว่ามันอาจเป็นจริงสำหรับเศรษฐศาสตร์ และไม่จริงสำหรับความคิด แม้แต่ — โดยเฉพาะอย่างยิ่ง! – หากเรามั่นใจว่าถูกต้อง