สัปดาห์ที่แล้ว Wall Street Journal ได้เปิดเผยประวัติของ David Zaslav CEO ของ Discovery ที่รู้จักกันมานาน (ปัจจุบันคือ CEO ของ Warner Bros. Discovery) ในชื่อ There’s a New Media Mogul Tearing Up Hollywood โดยเพิ่มว่า “Zas Is Not Particularly Patient” หลังจากเปิดตัวด้วยเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยเกี่ยวกับ Zaslav ที่บ่นเกี่ยวกับ Warner Bros. ที่สนับสนุนภาพยนตร์ Clint Eastwood แม้ว่าพวกเขาจะคิดว่ามันจะล้มเหลวก็ตาม โปรไฟล์ระบุว่า:
Mr. Zaslav ซึ่งเข้ารับตำแหน่งในบริษัทเมื่อเดือนที่แล้วซึ่งเป็นผลมาจากการควบรวมกิจการของ Discovery กับ WarnerMedia ของ AT&T Inc. ได้ให้ทุกข้อบ่งชี้ว่าเขาต้องการเป็นเจ้าพ่อที่เป็นมิตรกับผู้มีความสามารถ และเข้ากับบุคลิกในอุตสาหกรรมที่โรงแรม Beverly Hills แต่ผู้คร่ำหวอดในอุตสาหกรรมเคเบิลวัย 62 ปี ผู้เป็นลูกบุญธรรมของ Jack Welch ผู้ล่วงลับไปแล้ว ซึ่งเป็น CEO เก่าแก่ของ General Electric Co. ได้แสดงให้เห็นว่าเขาไม่กลัวที่จะปลุกระดมบรรดาชนชั้นสูงในอุตสาหกรรม
เขาและทีมของเขากำลังค้นหาหนังสือของบริษัท ซึ่งทำให้เห็นได้ชัดว่าต้องมีการควบคุมการใช้จ่าย พวกเขาได้ละทิ้งโครงการที่พวกเขาพิจารณาว่ามีค่าใช้จ่ายสูงและไม่จำเป็น ซึ่งรวมถึงการดึงปลั๊กบน CNN+ เกือบหนึ่งเดือนหลังจากที่ผู้บริหารคนก่อนเปิดตัวบริการสตรีมมิ่ง และการยกเลิกภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่ของ DC Comics ที่กำลังพัฒนา เขาได้สร้างความไม่พอใจให้กับผู้บริหารในอาณาจักร WarnerMedia ซึ่งมีความสุขเมื่อ AT&T ตัดสินใจแยกส่วนในการควบรวมกิจการ หวังว่าจะมีการตรวจสอบทางการเงินน้อยลง—ไม่มาก…
คุณซาสลาฟมีทางเลือกไม่มากนักนอกจากการเคลื่อนไหวที่รุนแรง ข้อตกลงดังกล่าวทำให้บริษัทใหม่ซึ่งปัจจุบันเป็นบ้านของ Warner Bros. และช่องเคเบิล เช่น HBO, CNN, TNT, Food Network และ HGTV ซึ่งมีหนี้สินกว่า 55 พันล้านดอลลาร์ และเขาสัญญาว่าจะลดต้นทุนอย่างน้อย 3 พันล้านดอลลาร์ เขาได้ให้เวลาผู้บริหารสองสามสัปดาห์ในการปรับโครงสร้างและแผนธุรกิจ “เราไม่ได้พยายามที่จะชนะสงครามการใช้จ่ายโดยตรงต่อผู้บริโภค” นายซาสลาฟกล่าวในการเรียกรายได้เมื่อเดือนเมษายน ในการพูดคุยทางโทรศัพท์นั้น กุนนาร์ วีเดนเฟลส์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินได้เรียกร้องเงินเกือบ 3 หมื่นล้านดอลลาร์ที่บริษัทใช้ไปกับการสร้างและการตลาดเนื้อหา โดยกล่าวว่า “เราตั้งใจที่จะขับเคลื่อนวินัยทางการเงินในระดับสูงสุดที่นี่”
โปรไฟล์ดำเนินต่อไปในลักษณะเดียวกันและพบว่าค่อนข้างเป็นลบ นั่นคือเหตุผลที่ฉันชื่นชมมัน เพราะอย่างอื่นฉันรั้นอย่างมากเกี่ยวกับศักยภาพของบริษัทใหม่ของ Zaslav
HBO และ Discovery Synergies
ฉันเขียน เมื่อปีที่แล้ว เมื่อมีการประกาศข้อตกลงระหว่าง AT&T และ Discovery ว่า Warner Bros. และ Discovery มีการทำงานร่วมกันที่ยอดเยี่ยม:
เริ่มด้วยมัดสายเคเบิล: ใช่ การตัดสายไฟยังคงดำเนินต่อไป แต่ยังมีอีกหลายครัวเรือนที่มีสายเคเบิล และบริษัทใหม่นี้จะมีอำนาจต่อรองกับผู้จัดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก การผสมผสานกีฬาสด ข่าว รายการโทรทัศน์ระดับพรีเมียม และรายการตามบทของ WarnerMedia นั้นแข็งแกร่งอยู่แล้ว Discovery นำเสนอชุดช่องที่แตกต่างกันอย่างมากตั้งแต่ HGTV ไปจนถึง Discovery ไปจนถึง Food Network ซึ่งไม่เพียงดึงดูดกลุ่มประชากรที่แตกต่างกันเท่านั้น แต่ยังมีประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนโฆษณาอีกด้วย
การผนึกกำลังกันอีกชุดหนึ่งเกิดขึ้นในสองบริษัทที่นำเสนอผลิตภัณฑ์โดยตรงสู่ผู้บริโภค อีกครั้งที่ความกว้างของเนื้อหาเป็นสิ่งที่ดี: HBO Max และ Discovery+ มีบางอย่างสำหรับทุกคนในครอบครัว ประเภทของเนื้อหาก็เสริมเช่นกัน ย้อนกลับไปในปี 2018 ฉันอธิบายในบริบทของ Friends:
แม้ว่าความสนใจของ Netflix ส่วนใหญ่จะจ่ายให้กับซีรีส์ต้นฉบับ แต่ความจริงก็คือมีการแสดงสองประเภทในเครือข่ายการสตรีม:
- ซีรีส์ดั้งเดิมขับเคลื่อนสมาชิกใหม่
- “Filler” คือ เนื้อหาที่มีเมื่อผู้ติดตามต้องการดูอะไรก็ตาม ทำให้คนติดตามอยู่เสมอ
เนื้อหาการค้นพบเป็นตัวเติมที่ยอดเยี่ยม [ในขณะที่ HBO ยอดเยี่ยมในซีรีย์ดั้งเดิม]
Zaslav และ CFO Gunnar Wiedenfels ได้กล่าวถึงประเด็นเหล่านี้ทั้งหมดเกี่ยวกับ การเรียกผลประกอบการครั้งแรกของ Warner Bros. Discovery ในปลายเดือนเมษายน เริ่มด้วยประเด็นที่สองด้านบน เกี่ยวกับการประสานการทำงานร่วมกันของการสตรีม Zaslov เพื่อตอบคำถามเกี่ยวกับการโฆษณา (เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในทันที) ได้กล่าวถึงข้อเท็จจริงที่ว่า Discovery+ มีความปั่นป่วนต่ำมาก:
เราอยู่ในตลาดอยู่แล้วด้วยผลิตภัณฑ์แสงโฆษณา เราเป็นกลุ่มที่ออกไปที่นั่นตั้งแต่เนิ่นๆ ว่าแสงโฆษณาดูน่าดึงดูดใจจริงๆ เพราะเป็นข้อเสนอที่ดีของผู้บริโภค ผู้ใช้ของเรา ความปั่นป่วนต่ำมาก เราทำการโฆษณาระหว่างสองถึงสี่นาทีและสร้างรายได้เพิ่มขึ้น $5, $6 และเมื่อขยายขนาด เราก็เริ่มทำเงินได้มากขึ้น ดังนั้นเราจึงพูดไปตั้งแต่เนิ่นๆ ว่าเราจะเปลี่ยนไปเสนอสิ่งที่พวกเขาต้องการแก่ผู้บริโภค ซึ่งเป็นโอกาสในราคาที่ถูกกว่าพร้อมโฆษณาจำนวนเล็กน้อย
HBO Max ทำได้ไม่ดีในเรื่องนี้ อย่างน้อยตามที่ Wiedenfels บอกในไม่กี่นาทีต่อมา:
เรามีงานที่ต้องทำบนแพลตฟอร์มซึ่งจะมีความสำคัญ แต่เรายังคิดว่าโอกาสสำคัญอย่างหนึ่งที่นี่คือการลดอัตราการเลิกผลิต มีการปั่นป่วนที่มีความหมายใน HBO Max ซึ่งสูงกว่าความปั่นป่วนที่เราได้เห็นมาก ดังนั้น ความสามารถในการรวมตัวกันเป็นส่วนหนึ่งของวิทยานิพนธ์เรื่องหนึ่งที่จัดการเรื่องปั่นป่วน และเราได้เห็นสิ่งนี้เพราะเราอยู่ในยุโรปมาแปดปีแล้ว เมื่อเราเริ่มจัดการความปั่นป่วนอย่างมีความหมาย ที่ให้การเติบโตที่มีความหมายอย่างแท้จริง
ประโยชน์ของการมารวมกันเป็นสิ่งที่ผมสังเกตเห็นเมื่อสองสามปีที่แล้ว: ความนิยมอาจดึงดูดลูกค้า แต่เนื้อหาที่เติม — โดยเฉพาะอย่างยิ่งความหลากหลายของมัน — ทำให้พวกเขา:
สิ่งที่คุณต้องการคือเนื้อหาที่หลากหลายสำหรับทุกคนในบ้าน และพวกเขาอาจเข้ามาเพื่อ Euphoria [จาก HBO] แต่การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าผู้คนดู Euphoria รายการที่ 2 ที่พวกเขาชื่นชอบในการรับชมคือ 90 Day Fiance [จาก TLC] การมีเนื้อหาที่หลากหลายเป็นเหตุผลว่าทำไมผู้คนถึงใช้เวลาหลายชั่วโมงกับ Discovery+…เมื่อคุณรวมเนื้อหาที่หลากหลายนี้เข้าด้วยกัน มีเนื้อหาสำหรับเด็ก มีเนื้อหาสำหรับวัยรุ่น โดยพื้นฐานแล้วทุกคนในครอบครัวจะเลือกไปทำไม ที่อื่น เรามีภาพยนตร์ทั้งหมด เรามีเนื้อหาห้องสมุดทั้งหมดที่คุณต้องการ…
หากคุณดู HBO ตอนนี้ สิ่งที่ต้องการจริงๆ คือสิ่งที่เรามี เมื่อพวกเขาดู Winning Time เสร็จแล้ว พวกเขาสามารถไปดู Friends หรือดู Big Bang หรือดูหนังเรื่องโปรดของพวกเขา หรือไปดู Oprah หรือดูรายการ TLC เพื่อความสนุกสนาน ดังนั้น เราเชื่อและเห็นสิ่งนี้ในยุโรปที่เราพยายามจะนำเสนอ เราคิดว่าคำตอบคือเพียงแค่นำเสนอเฉพาะกลุ่มที่มีคุณภาพสูง ซึ่งคุณจะได้รับความตกใจคุณภาพสูงและเนื้อหาทั้งหมดพร้อมสารอาหารจำนวนมากในกรณีของเราในยุโรป ร่วมกับกีฬาและคุณนำเสนอบางสิ่งที่ทุกคนในครอบครัวใช้ และความปั่นป่วนลดลง เป็นการยากกว่ามากที่จะเลิกใช้ผลิตภัณฑ์เมื่อลูกๆ ของคุณใช้มันหรือคนสำคัญของคุณใช้มันหรือแม่และพ่อของคุณกำลังดูอยู่ แต่ถ้าคุณพบว่าตัวเองดูบ่อยขึ้น ดังนั้น ฉันคิดว่านั่นเป็นเหตุผลที่เราทำข้อตกลงนี้อย่างแม่นยำ และฉันคิดว่าทุกอย่างบอกเราว่ามันจะทำให้เราแข็งแกร่งและน่าดึงดูดยิ่งขึ้นเพราะความกว้างของเมนูคุณภาพของ IP ที่เรามี
กล่าวโดยย่อ HBO Max plus Discovery+ เป็นชุดรวมที่มีข้อดีของผู้ดูแลทั้งหมดที่เกี่ยวข้อง (และแน่นอนว่าไม่ได้ใช้กับบริการ CNN+ แบบสแตนด์อโลน) แน่นอนว่าสิ่งนี้ยังช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับมือของ Warner Bros. Discovery ในแง่ของชุดทีวีเชิงเส้นอีกด้วย Zaslov กล่าวในคำพูดที่เตรียมไว้:
หนึ่งในทรัพย์สินที่มีเอกลักษณ์ของบริษัทคือกลุ่มเครือข่ายเชิงเส้น และในปี 2564 เมื่อรวมกันแล้ว เรามีความสุขกับการแบ่งปันโทรทัศน์เป็นอันดับหนึ่งตลอดวันในการสาธิตที่สำคัญทั้งหมดและผู้คนที่มีอายุ 2 ปีขึ้นไป และเรามีแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด: HG, Food, HBO, Discovery, CNN, NBA, March Madness, NHL, Magnolia, The Oprah Winfrey Network ประเภทธุรกิจและประเภทเนื้อหาที่สมดุลของเราในสคริปต์ ไลฟ์สไตล์ กีฬา และข่าว ทำให้เรามีโอกาสสำคัญที่ไม่เพียงแต่โปรโมตข้ามช่องเพื่อประโยชน์ของพอร์ตโฟลิโอเท่านั้น แต่ยังเสนอการเข้าถึงและแคมเปญการกำหนดเป้าหมายที่น่าสนใจสำหรับพันธมิตรโฆษณาของเรา
อย่าลืมการเจรจาต่อรองเลเวอเรจ Wiedenfels ตั้งข้อสังเกต:
รายได้จากการจัดจำหน่ายในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 11% เมื่อเทียบเป็นรายปี โดยส่วนใหญ่ได้รับแรงหนุนจากการเติบโตของสมาชิก Discovery+ ตลอดปี 2021 ในขณะที่รายรับจากแอฟฟิลิเอตเชิงเส้นก็เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบเป็นรายปีเช่นกัน เนื่องจากอัตราการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องแซงหน้าจำนวนผู้ติดตามที่ลดลง สมาชิกแบบกระจายทั้งหมดของเราลดลง 4% เช่นเดียวกับสมาชิกพอร์ตโฟลิโอทั้งหมดเมื่อแก้ไขผลกระทบของการขายเครือข่าย Great American Country ของเราในต้นเดือนมิถุนายนปีที่แล้ว
ใช่ สายไฟยังคงถูกตัดอยู่ โดยเฉพาะในปีที่แล้ว แต่ เรื่องราวของเคเบิล ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คือการทิ้งสมาชิกที่เน้นต้นทุน ไปเพื่อชาร์จราคาเต็มสำหรับผู้ที่ต้องการทีวีแบบลิเนียร์จริงๆ ซึ่งในระยะยาว วิ่งหมายความว่าชุดทีวีเชิงเส้นเป็นชุดกีฬาและข่าวเป็นหลัก Warner Bros. อยู่ในตำแหน่งที่ดีสำหรับโลกใหม่นี้ ด้วยการผสมผสานสิทธิ์กีฬาใน TNT และ TBS ร่วมกับ CNN แม้ว่าจะไม่ได้รับประกันผลกำไร Zaslov ตั้งข้อสังเกตในคำตอบที่อธิบายว่าเหตุใดข่าวจึงให้ผลกำไรมากกว่ากีฬา:
เมื่อพูดถึงกีฬา เราระมัดระวังเรื่องกีฬาเป็นอย่างมาก และทีมงานของ TNT และ Warner ต่างก็ฉลาดหลักแหลมในการได้รับสิทธิ์ระยะยาว ซึ่งเราจะได้รับประโยชน์มากมาย แต่มีให้เช่ากีฬาและข่าวสารสามารถปรับขนาดได้
เนื้อหาที่ไม่มีสคริปต์ซึ่ง Discovery เชี่ยวชาญนั้นสามารถปรับขนาดได้มากกว่าและถูกกว่ามาก ตอนนี้ แทนที่จะเจรจากับผู้ให้บริการเคเบิลอย่าง Comcast เพื่อหาช่องทางที่ลูกค้าชอบ แต่ไม่จำเป็น (โดยเฉพาะเมื่อ Discovery+ เป็นตัวเลือก) Warner Bros. Discovery จะทำการเจรจาเกี่ยวกับ Bundle ที่รวมกีฬาและข่าวสารและ ผู้ที่ใส่. สิทธิ์กีฬาเหล่านั้นอาจกินค่าขนส่งของ TNT และ TBS เป็นจำนวนมาก เงินจริงจะทำได้จากเงินพิเศษที่เพิ่มไปยังช่องทางที่เหลือในพอร์ตโฟลิโอ
และแน่นอนว่าเงินนั้นสามารถนำมาใช้กับการสตรีมได้: แน่นอนว่า Netflix มีข้อได้เปรียบในการมีฐานลูกค้าที่ใหญ่ขึ้น แต่ไม่มีใคร — ยกเว้นผู้บริหารของ Netflix จนกระทั่งเมื่อเดือนที่แล้ว — กล่าวว่าคุณสามารถใช้แค่ดอลลาร์สำหรับสมัครสมาชิกเท่านั้น อื่นเพื่อรับเนื้อหาสตรีมมิ่ง
ความแข็งแกร่งอย่างต่อเนื่องของการโฆษณา
แล้วมีโฆษณา อย่างแรก — และตรงกันข้ามกับ ความทุกข์ทรมานของ Netflix ในเรื่องนี้ — ฉันชอบที่ข้อเท็จจริงของ Zaslov เกี่ยวกับการมีระดับการสตรีมที่รองรับโฆษณา:
ในการสตรีม เรามีโอกาสมหาศาลในการเข้าถึงตลาดที่สามารถเข้าถึงได้โดยเสนอระดับต่างๆ มากมาย ทั้งหมดนี้มีเนื้อหาที่น่าสนใจและครบถ้วนที่สุด ผลิตภัณฑ์ขายตรงสู่ผู้บริโภคแบบไม่มีโฆษณาระดับพรีเมียมและราคาน่าดึงดูด ระดับโฆษณาที่มีราคาต่ำกว่า สิ่งที่เราประสบความสำเร็จอย่างมากและเป็นผลิตภัณฑ์ ARPU สูงสุดของเรา และในตลาดที่อ่อนไหวต่อราคานอกสหรัฐอเมริกา เรายังสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ลงโฆษณาเท่านั้น
ประการที่สอง Warner Bros. Discovery สามารถให้บริการร้านค้าแบบครบวงจรสำหรับผู้โฆษณาในการสตรีมและทีวี Zaslov กล่าวในการกล่าวเปิดงานของเขา:
จุดแข็งที่ผสมผสานระหว่างความสัมพันธ์กับลูกค้าของทั้งสององค์กร การโฆษณาขั้นสูง การเขียนโปรแกรม การสนับสนุน และบริการสตรีมโฆษณาแบบส่งตรงถึงผู้บริโภค ทั้งหมดนี้ทำให้บริษัทมีมือที่ไม่เหมือนใคร โดยส่วนตัวแล้วฉันใช้เวลาพอสมควรกับผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่หลัก และรู้สึกประทับใจมากกับความสามารถที่ผสมผสานกันของแพลตฟอร์มของเราและความสามารถของเราในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างมีเอกลักษณ์ รวมถึงการผสานกีฬาควบคู่ไปกับข้อเสนอด้านความบันเทิงที่หลากหลายของเรา
เกร็ดเล็กๆ น้อยๆ เกี่ยวกับการบูรณาการกีฬาหมายถึงข้อเท็จจริงที่ว่าจริงๆ แล้ว Warner Bros. มีทีมโฆษณาหลายทีม (ทีมหนึ่งสำหรับกีฬาและอีกทีมหนึ่งสำหรับอย่างอื่น – แต่ไม่มีสำหรับการสตรีม) ฉันไม่ชัดเจนว่าบริษัทมาอยู่ในตำแหน่งนี้ได้อย่างไร แต่เมื่อพิจารณาจากข้อเท็จจริงแล้ว ธุรกิจของบริษัทถูกสร้างขึ้นในยุคที่เอเจนซี่โฆษณานั่งตรงกลางระหว่างผู้โฆษณาด้านหนึ่งกับสินค้าคงคลังอีกด้านหนึ่ง ทำให้มีการจัดเรียงบางอย่าง ของความรู้สึก แม้ว่าในปัจจุบันนี้ เป้าหมายคือการมีขนาดใหญ่และบูรณาการให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ยิ่งดีในการแบ่งปันข้อมูลและให้การกำหนดเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพในวงกว้าง ข้อเสนอนั้นน่าสนใจเป็นพิเศษเนื่องจากการสตรีมเป็นสถานที่ที่ดีที่สุดในการเข้าถึงผู้คนทั้งหมดที่ตัดสาย
การโฆษณาทางทีวียังคงเป็นธุรกิจที่ดี Zaslov สะท้อน:
เราทราบดีว่า 4% ของผู้ติดตามลดลงและจำนวนการดูบนแพลตฟอร์มลดลง…ในระยะยาว ไม่ต้องสงสัยเลยว่าธุรกิจมีความท้าทาย แต่ CPM เพิ่มขึ้น ผู้โฆษณายังคงมองหาพื้นที่โฆษณาอยู่ เพราะเป็นพื้นที่โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในระยะยาว – รูปแบบวิดีโอ และดูสิ จำไว้ว่า การออกอากาศเป็นระยะเวลา 20 ปีกำลังลดลง และ CPM ก็เพิ่มขึ้น ฉันอยู่ที่ NBC ในช่วงกลางทศวรรษที่ 1990 เมื่อเวลส์พูดว่าสิ่งนี้ไม่สามารถดำเนินการต่อได้ เราไม่สามารถมีผู้ชมที่เล็กลงและเล็กลงและทำเงินได้มากขึ้น และฉันคิดว่าเขาพูดถูกหรือบางทีเขาอาจจะถูกในที่สุด แต่เกือบ 30 ปีต่อมาและผู้โฆษณายังคงจ่ายเงินมากกว่าอัตราการปฏิเสธที่กีดขวาง
ดังนั้น เราจะพึ่งพาธุรกิจดั้งเดิมของเราอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ซึ่งสร้างกระแสเงินสดอิสระจำนวนมหาศาล…ตอนนี้เรามีช่องทางโทรทัศน์ที่เข้าถึงได้มากที่สุดเท่าๆ กันหรือในหลายๆ กรณีในสหรัฐอเมริกา และความสามารถในการใช้สินค้าคงคลังของเราเองเพื่อโปรโมตไปและกลับจากผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของเรา และประสิทธิภาพในการทำเช่นนั้น และการประหยัดต้นทุนในการดำเนินการ ฉันคิดว่าเป็นข้อดีอย่างมากสำหรับเรา
มีบางสิ่งเกิดขึ้นที่นี่ และทั้งคู่กลับไปที่บทความที่ฉันเขียนในปี 2559 ที่เรียกว่าความ แข็งแกร่งที่น่าแปลกใจของการโฆษณาทางทีวี — และการล่มสลายที่หลีกเลี่ยงไม่ ได้ ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญในส่วนนั้นคือเศรษฐกิจที่ขยายตัวมหาศาล ตั้งแต่บริษัท CPG ขนาดใหญ่ไปจนถึงร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ไปจนถึงผู้ผลิตรถยนต์ ล้วนสร้างขึ้นจากการโฆษณาทางทีวี ซึ่งหมายความว่าพวกเขาจะสนับสนุนสื่อให้ยาวนานกว่าที่ผู้คนคิด:
แบรนด์ที่เหมาะกับทีวีโดยเฉพาะอาจมีคำจำกัดความไม่เหมาะกับการโฆษณาดิจิทัล ซึ่งอย่างน้อยจนถึงปัจจุบันก็ทำงานได้ดีกว่ามากสำหรับการตลาดแบบตอบสนองโดยตรง จะไม่มีใครคลิกลิงก์ในฟีดเพื่อซื้อรถยนต์หรือน้ำยาซักผ้า และผู้ค้าปลีกที่มีหน้าร้านจริงไม่ต้องการที่จะส่งเสริมการช้อปปิ้งกับคนออนไลน์อยู่แล้ว หลังจากทดลองใช้งานไปสักพัก พวกเขาก็กลับมาพร้อมกับทีวี
ถึงกระนั้น ฉันคิดว่าโดยเฉพาะอย่างยิ่ง Facebook และ Snapchat จะคิดโฆษณาแบรนด์ออกมา: ทั้งสองมีรูปแบบโฆษณาที่สมจริงอย่างไม่น่าเชื่อ และทั้งคู่กำลังลงทุนในวิธีที่จะนำการติดตามรูปแบบการตอบสนองโดยตรงมาสู่การโฆษณาแบรนด์ รวมถึงการติดตามการเข้าชมร้านค้าปลีกที่มีหน้าร้านจริง
6 ปีต่อมา และ “Surprising Strength” ยังคงถูกต้อง ในขณะที่ “Inevitable Fall” เป็นการคาดคะเนที่ดูสั่นคลอนมากขึ้น: เท่าที่การโฆษณาแบรนด์กำลังเข้าสู่ยุคดิจิทัล การเปลี่ยนแปลงส่วนใหญ่ดูเหมือนจะเป็นการทำโฆษณาแบบสตรีมมิงเป็นหลัก การเปลี่ยนแปลงที่จะเร่งขึ้นเมื่อ Netflix, HBO Max และ Disney เปิดตัวผลิตภัณฑ์โฆษณาทั้งหมด แนวทางปฏิบัติที่ละเมิดความเป็นส่วนตัวมากที่สุดของ Facebook และคณะ ได้ถูกลดทอนลง (และถูกต้องแล้ว — ผลิตภัณฑ์ที่ข้ามไปสู่การติดตามในโลกแห่งความเป็นจริงคือที่ที่ ฉันได้ขีดเส้น ไว้เสมอ )
สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงอย่าง ATT ที่มีต่อธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางที่คุกคามผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุด เช่น ม้าขนาดเท่าเป็ดจำนวนหนึ่งร้อยตัว โดยทำลายความสามารถในการประสานงานค่าโฆษณา , ATT และกฎระเบียบที่คล้ายคลึงกันอย่างมีประสิทธิภาพ ได้เติมชีวิตชีวาใหม่ให้กับระบบนิเวศแบบเก่า ซึ่งท้ายที่สุดแล้วก็ได้ประโยชน์จากผู้ขายโฆษณารายใหญ่ที่สุด ซึ่งรวมถึง Warner Bros. Discovery
เหตุผลของการมองในแง่ดี
อย่างที่ฉันพูด ฉันค่อนข้างมองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับ Warner Bros. Discovery ซึ่งเป็นเหตุผลที่ฉันชื่นชมบทความ Wall Street Journal ที่ฉันเปิดด้วย: เป็นเรื่องที่ยุติธรรมที่จะสงสัยว่าความคิดที่ชัดเจนและความมุ่งมั่นอย่างชัดเจนต่อผลลัพธ์ทางการเงินที่ Zaslov แสดงให้เห็น ในการเรียกรายได้นั้นจะแปลเป็นการจัดการความสามารถและการนำทางฮอลลีวูดโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ บริษัท ใหม่มีภาระหนี้จำนวนมาก
ที่กล่าวไว้ เหตุผลอื่นที่ทำให้รั้นคือกลยุทธ์ของ Warner Bros. Discovery นั้นตรงกันข้ามกับ Netflix ที่จะย้อนกลับไปสู่อนาคต Zaslov กล่าวในตอนต้นของการโทร:
ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาในอุตสาหกรรมของเราถือเป็นเครื่องเตือนใจที่สำคัญว่าในขณะที่เทคโนโลยีจะยังคงสนับสนุนผู้บริโภคด้านความบันเทิงวิดีโอต่อไป แต่สูตรสำหรับความสำเร็จในระยะยาวยังคงประกอบด้วยส่วนผสมหลักสองสามอย่าง เนื้อหา IP ระดับโลกอันดับหนึ่งที่เป็นที่รักทั่วโลก สอง การเผยแพร่เนื้อหานั้นบนทุกแพลตฟอร์มและอุปกรณ์ที่ผู้บริโภคต้องการมีส่วนร่วม ไม่ว่าจะเป็นการละครหรือเชิงเส้นหรือการสตรีม สาม รูปแบบการสร้างรายได้ที่สมดุลที่ปรับมูลค่าของสิ่งที่เราสร้างให้เหมาะสมและขับเคลื่อนแหล่งรายได้ที่หลากหลาย และสี่ประการสุดท้ายคือการสร้างกระแสเงินสดอิสระที่ยั่งยืนและยั่งยืน
นี่ไม่ใช่สิ่งใหม่: นางแบบฮอลลีวูดเคยสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจมาโดยตลอด แล้วจึงสร้างรายได้จากทุกวิถีทางที่เป็นไปได้ ในมุมมองของ Zaslov แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งของตัวเองเป็นเพียงส่วนเสริมของรุ่นเก่า ไม่ใช่การเปลี่ยนแบบขายส่ง
ยิ่งกว่านั้น สิ่งต่างๆ เช่น ภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ยังคงมีข้อได้เปรียบ: พวกเขาสร้าง IP และสร้างการรับรู้สำหรับโมเดลเนื้อหาอื่นๆ เหนือกว่าและเหนือกว่าเงินที่พวกเขาหามาได้ โอ้ และเพื่อให้การอัปเดตนี้เต็มวง พวกเขายังทำให้ผู้มีความสามารถอย่าง Eastwood มีความสุข ด้วยเหตุนี้ ฉันจึงสงสัยว่าในระยะยาวความยืดหยุ่นและลัทธิปฏิบัตินิยมในการกระจายเนื้อหา รวมกับวินัยที่แท้จริงเกี่ยวกับกระแสเงินสด จะพิสูจน์ให้เห็นว่าน่าสนใจกว่าการรวมกันแบบเดียวกันในทางกลับกัน