ทีวี สื่อการค้า และการเลิกรวมกลุ่มโฆษณา

ประมาณห้าปีที่แล้ว ไลน์รายได้ที่ฝังอยู่ด้านหลังบัญชีของ Amazon เริ่มมีจำนวนมากขึ้น ‘รายได้อื่น’ มากกว่า 4 พันล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปี 2560 และหากคุณดูหมายเหตุในบันทึกย่อ คุณพบว่านี่คือ ‘การโฆษณาที่ครอบงำ’ ภายในปี 2019 สิ่งนี้ได้เพิ่มขึ้นเป็น 14 พันล้านดอลลาร์ และฉันเขียนเกี่ยวกับมัน ที่นี่ โดยชี้ให้เห็นว่า ‘Amazon’ ไม่ได้เป็นเพียงอีคอมเมิร์ซและ AWS อีกต่อไป และกลายเป็นกลุ่มธุรกิจต่างๆ มากมาย ซึ่งหลายๆ ธุรกิจก็อาจเท่าๆ กัน ทำกำไรได้เหมือน AWS อย่างไรก็ตาม เรายังไม่รู้ว่าคำว่า ‘เด่น’ หมายถึงอะไร เมื่อสิ้นปี 2564 การเปลี่ยนแปลงนี้: Amazon เริ่มแยกรายได้จากโฆษณาออกโดยตรง โดยบอกเราว่าขณะนี้มีมูลค่าธุรกิจ 31 พันล้านดอลลาร์

ดูขนาดเต็ม

$31bn นั้นมีขนาดใกล้เคียงกับ Google Display, YouTube หรือธุรกิจโฆษณาของอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ทั่วโลก

ดูขนาดเต็ม

นี่เป็นเพียงประมาณ 6.5% ของรายได้สุทธิของ Amazon แต่มีอัตรากำไรที่สูงกว่ามาก ธุรกิจโฆษณาของ Google มีอัตรากำไรจากการดำเนินงานเกือบ 60% ไม่รวม TAC โฆษณาของ Amazon ควรมีอัตรากำไรที่สูงกว่า เนื่องจากส่วนใหญ่จะใช้ประโยชน์จากฐานต้นทุนที่มีอยู่ของธุรกิจหลัก (กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ‘เงินที่หาได้’) แต่ถึงแม้จะคิดไว้เพียง 60% ก็ตาม ซึ่งจะเป็นรายได้จากการดำเนินงาน 18,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2564 เกือบเท่ากับ 18.5 พันล้านดอลลาร์ที่ Amazon รายงานสำหรับ AWS จากข้อกำหนดด้านต้นทุนของ AWS ทำให้มีโอกาสสูงมากที่ธุรกิจโฆษณาจะสร้างกระแสเงินสดได้มากขึ้น

ความแตกต่างระหว่างอีคอมเมิร์ซและการโฆษณากลายเป็นเรื่องที่ใหญ่กว่า Amazon มาก: ทุกคนตั้งแต่ Uber ไปจนถึง Walmart ไปจนถึง Instacart กำลังผลักดันสู่ ‘สื่อสำหรับผู้ค้า’ และการจ้างงานในวงกว้าง:

  • หน้าร้านและแอพดิจิทัลสามารถเป็นสินค้าคงคลังโฆษณาได้ ไม่มี เหตุผลหลัก ว่าทำไมคุณสามารถแสดงโฆษณาถัดจาก “เนื้อหา” เท่านั้น โฆษณาในหน้าร้านจริงไม่เหมือนกับโฆษณาในนิตยสาร แต่แอปคือแอป

  • แบรนด์เหล่านี้จำนวนมาก (เช่น Instacart) อยู่ไกลจากกระบวนการจัดซื้อ และสามารถขายโฆษณาที่เจาะจงมากให้กับแบรนด์ได้โดยตรง…

  • แต่ถึงแม้พวกเขาจะไม่มี (เช่น Uber) พวกเขายังคงมีข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่มาพร้อมกับความยินยอมด้านความเป็นส่วนตัวบางรูปแบบ ซึ่งทำให้ข้อมูลมีค่าในตัวเอง แต่มีค่ามากขึ้นเมื่อเราผ่าน ‘คัมภีร์ของศาสนาคริสต์’ และ สร้างวิธีการกำหนดเป้าหมายออนไลน์ใหม่อีกครั้ง

  • และแน่นอน ความแตกต่างของมาร์จิ้นหมายความว่ารายได้จากโฆษณาที่เป็นส่วนน้อยของบรรทัดบนสุดอาจส่งผลกระทบที่มากกว่ามากในบรรทัดล่าง อย่างน้อย จนกว่าทุกคนจะลองทำแบบเดียวกัน…

แน่นอนว่าส่วนที่ขาดหายไปใหญ่ๆ ที่นี่คือ Shopify ซึ่งสร้างธุรกิจ GMV มูลค่า 175 พันล้านดอลลาร์ในช่วงเวลาเดียวกับโฆษณาของ Amazon

ดูขนาดเต็ม

GMV มูลค่า 175 พันล้านดอลลาร์ ทำให้ Shopify มีขนาดประมาณ 45% ของขนาด Amazon Marketplace นี่เป็นปัญหาที่น่าสนใจสำหรับผู้กำกับดูแลการแข่งขัน เนื่องจาก Shopify ไม่ใช่แบรนด์ที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภค ดังนั้นคำจำกัดความของตลาดแบบเดิมจะบอกว่าไม่ได้แข่งขันกับ Amazon – ฉันสงสัยว่าทั้งสองบริษัทจะเห็นด้วย

ดูขนาดเต็ม

คำถามเชิงกลยุทธ์ที่ยิ่งใหญ่ของ Shopify เห็นได้ชัดว่าจะสร้างผลกระทบต่อเครือข่ายได้อย่างไร ต้องการขายผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรสูงกว่าให้กับผู้ค้าด้วยเงิน แต่อาจมีความสำคัญมากกว่าในระยะยาวที่ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นสร้างเครือข่าย ดึงผู้ค้าและผู้ใช้เข้าสู่ระบบมากขึ้น และทำให้ธุรกิจหลักมีความเหนียวมากขึ้น Shop Pay เป็นองค์ประกอบหลักที่ชัดเจนอย่างหนึ่ง แต่เครือข่ายโฆษณาจะเป็นอีกเครือข่ายหนึ่งที่รวมข้อมูลและสินค้าคงคลังในด้านหนึ่ง (โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการโฆษณา SME ของ Apple ที่คุกเข่าลง) และขับเคลื่อนธุรกิจพื้นฐานในอีกด้านหนึ่ง นี่เป็นการเปรียบเทียบที่น่าสนใจกับ Apple: Shopify จะเป็นผู้เล่นที่มีอำนาจในการโฆษณา แต่จะไม่ (ส่วนใหญ่) ทำเพื่อโฆษณา

แน่นอน เมื่อย้อนกลับไป เราควรถามว่างบประมาณโฆษณาเหล่านี้มาจากไหน และที่สำคัญกว่านั้น การเติบโตจะมาที่ใดต่อไป คำตอบที่ชัดเจนคือโทรทัศน์: การพิมพ์ส่วนใหญ่หายไปแล้ว แต่การรับชม ‘ทีวี’ ในที่สุดก็ปลดล็อคแล้ว โดยการสมัครรับข้อมูลทีวีแบบบอกรับสมาชิกในสหรัฐฯ ลดลงกว่าหนึ่งในสาม สหราชอาณาจักรอายุ 16-34 ปีรับชมการสตรีมแบบสมัครรับข้อมูลมากกว่าเนื้อหาของผู้แพร่ภาพกระจายเสียงทั้งหมดรวมกัน สินค้าคงคลังทั้งหมดไปที่ไหนและงบประมาณทั้งหมดไปที่ไหน?

ดูขนาดเต็ม

เห็นได้ชัดว่าพื้นที่โฆษณาบางส่วนหายไป (สำหรับ Netflix ในตอนนี้) แต่พื้นที่โฆษณาส่วนใหญ่สามารถกำหนดเป้าหมายได้และกำหนดเป้าหมายได้ในรูปแบบใหม่ ตัวอย่างเช่น ดิสนีย์กำลัง สร้าง แพลตฟอร์มโฆษณาข้ามแพลตฟอร์มที่สมบูรณ์ ในขณะที่สมาร์ททีวีได้เปลี่ยนจาก ‘กระจกใบ้’ เป็นผู้รักษาประตูอย่างกะทันหัน หลังจากที่ทุกอย่าง ทีวีของคุณรู้ว่าคุณดูอะไร หากไม่มีสิ่งใด ดังนั้นแพลตฟอร์มทีวีจึงสามารถแทรกโฆษณาลงในรายการทีวีถ่ายทอดสดหรือสตรีมมิงได้ โดยอิงจากผู้ดูมากกว่าบริบท เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์โฆษณาของ Apple ระบบดังกล่าวสามารถ ‘ติดตาม’ คุณโดยไม่ต้องมีข้อมูลการติดตามออกจากอุปกรณ์ (อีกครั้ง ‘ความเป็นส่วนตัว’ จะเปลี่ยนผู้เฝ้าประตู)

ในทำนองเดียวกัน YouTube กำลังมองหางบประมาณเหล่านี้จากทิศทางตรงกันข้าม โดยที่คนดูทีวีเห็นเนื้อหาและสินค้าคงคลังประเภทเดียวกันโดยคร่าวๆ ถูกขายในวิธีที่ต่างกัน YouTube มองเห็นศักยภาพในการขายพื้นที่โฆษณาประเภทต่างๆ ให้กับลูกค้ารายเดียวกัน หรือรายใหม่ ลูกค้า – และเพื่อแปลงงบประมาณทั้งหมดนั้น ไม่ต้องสนใจการกำหนดเป้าหมายเลย ‘โฆษณาวิดีโอ’ หมายถึงอะไร หน้าตาเป็นอย่างไร ใครเป็นคนซื้อ และพวกเขากำลังพยายามทำอะไร (นี่เป็นคำถามใหญ่สำหรับ Tiktok ซึ่งจนถึงตอนนี้ดูเหมือนว่าจะมีตลาดผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับผู้บริโภคมากกว่าผู้โฆษณา)

ดังนั้น เรื่องราวที่ชัดเจนในแผนภูมิรายได้โฆษณาของฉันด้านบนคือการล่มสลายของการพิมพ์และการเติบโตของอินเทอร์เน็ต แต่ที่น่าสนใจกว่าสำหรับฉันคือการลดลงของบรรทัดบนสุด: การโฆษณาในสหรัฐฯ หดตัวหนึ่งในสามในฐานะส่วนแบ่งของ GDP นี่คือการผสมผสานระหว่างการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตที่มีราคาถูกลงอย่างมากมายและมีประสิทธิภาพมากกว่าในด้านหนึ่ง และอีกด้านมีการจัดหมวดหมู่ใหม่เป็นจำนวนมาก หากตัวแทนจำหน่ายรถยนต์เคยซื้อการแทรกโฆษณา 20 หน้าในหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น แต่ตอนนี้จ่ายค่าโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของ Google หนึ่งรายการ (และมีผู้เสนอราคาสำหรับ “ตัวแทนจำหน่าย BMW ในซานฟรานซิสโก” กี่คน) และใช้งบประมาณที่เหลือไปกับ ใช้งานเว็บไซต์ของตนเองพร้อมสินค้าคงคลังทั้งหมด ซึ่งไม่อยู่ในหมายเลขโฆษณา

นี่เป็นประเด็นของเรื่องตลกใน Silicon Valley เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาว่า ‘การเช่าคือ CAC ใหม่’ และนี่คือสิ่งที่ฉันพยายามจะอธิบายด้วยสไลด์นี้

ดูขนาดเต็ม

ในปี 1995 ถ้าคุณพูดว่า “เราควรเปิดร้านในรัฐนั้นหรือเปิดโฆษณาทางทีวีที่นั่น” นั่นจะไม่ใช่คำถามที่มีความหมาย แต่ตอนนี้ งบประมาณทั้งหมดกำลังรวมเป็น TAM เดียว คุณได้รับ ROI ที่ดีขึ้นจากโฆษณา Instagram หรือการจัดส่งที่เร็วขึ้นหรือไม่ ถ้าคุณเปิดร้านในเมืองนั้น ผลตอบแทนของคุณจะลดลงหรือไม่? การจัดส่งจากร้านค้า เรือจากคลังสินค้า เสนอ BOPIS หรือปิดร้านและใส่งบประมาณลงใน Tiktok มีประสิทธิภาพมากกว่าหรือไม่? เรามีแบรนด์มากขึ้นหรือไม่ เพราะคุณไม่ถูกจำกัดด้วยสินค้าคงคลังและการตลาดอีกต่อไป และสามารถกำหนดเป้าหมายตามภูมิภาคหรือกำหนดเป้าหมายตามกลุ่มประชากรที่อาจไม่ประหยัดสำหรับการขายปลีกจริงหรือไม่ หรือเรามีน้อยกว่านี้ ถ้าคุณไม่ทำการตลาดโดยเติมชั้นวางที่ Walmart และต้องการจดจ่อกับแบรนด์ที่ใหญ่กว่าจำนวนน้อยกว่าที่มีการรับรู้มากขึ้น?

Shein แสดงให้เห็นวิธีหนึ่งที่สิ่งนี้สามารถทำได้ นั่นคือการสร้างแบรนด์แฟชั่นที่รวดเร็วสำหรับสมาร์ทโฟนเท่านั้น ซึ่งดูเหมือนว่าจะใหญ่กว่า H&M และ Zara รวมกันในสหรัฐอเมริกา ส่วนหนึ่งของเรื่องราวคือความรวดเร็วของสินค้าคงคลังและการใช้ข้อมูล (อ้างว่าเพิ่ม SKU ใหม่ 8-10k ทุกวัน) แต่อีกประการหนึ่งคือมันได้สร้างธุรกิจนี้ด้วยการจัดส่งราคาถูกและ (เช่น Tiktok) งบประมาณโฆษณาจำนวนมาก แทนที่จะเป็นร้านค้าจริง ที่ปล่อยให้มันเติบโตเร็วขึ้นมาก แม้ว่ามันจะทำงานย้อนกลับได้เช่นกัน

ดูขนาดเต็ม

ภาพนี้แสดงความสุดโต่งอีกแบบหนึ่ง Topshop เป็นไอคอนของแฟชั่นในตลาดมวลชนช่วงปลายศตวรรษที่ 20 แต่ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในการก้าวเข้าสู่โลกออนไลน์และต้องเลิกกิจการจากโรคระบาดใหญ่

ปัจจุบัน Ikea ได้ยึดพื้นที่ค้าปลีกหลักในใจกลางเมือง Lodon ไปแล้ว เนื่องจากกำลังพิจารณาว่าโมเดลควรทำงานอย่างไรทางออนไลน์ และเปลี่ยนจากการขนส่งไปสู่การค้นพบ ค่าเช่าเป็น CAC ใหม่